新しい工芸を伝える役割とは？【日本工芸コラボトーク Vol.4 monova】

インスタライブで開催される「日本工芸コラボトーク」。第4回目は、合同会社monova代表・杉原広宣さんをゲストにお迎えしました。「モノづくりを伝える。」をテーマに活動する杉原さんが、日本工芸・代表の松澤と語った内容の一部をお届けします。

 

工芸の発信拠点として「monova」の役割

日本工芸・松澤（以下、松澤）：
第四回の日本工芸のコラボトークは、新しい工芸の発信拠点として「monova」を運営される杉原さんにお時間いただいています。テーマとしては、新しい工芸を伝える役割とはどのようなものか、いま取り組まれていることを中心にお聞きしたいと思います。

monova・杉原氏（以下、杉原氏）：
日本工芸のファンの皆様、初めまして。新宿でmonovaという日本のものづくりのショールームをやっております、杉原と申します。どうぞよろしくお願いいたします。

松澤：
monovaさんは、日本各地の特徴のある工芸品を扱うショールーム、という形でバイヤーさんとのマッチングや情報発信の場と認識しておりますが、そんな捉え方でよろしいでしょうか？

杉原氏：
そうですね、特殊な立ち位置になりますが、西新宿のパークタワーにあるシェアショールームで、約30社各地域のものづくりの事業者の商品を紹介しております。各社のショールームとして、運営を代行しているという感じですね。

松澤：
30社ほど扱っているとのことですが、どういう地域の産品、どういう素材が多いですか？

杉原氏：
もう10年目になるんですが、伝統工芸品をはじめ、地域を代表する雑貨や日用品などを扱っております。伝統工芸品からはかけ離れた、湯たんぽなども販売しております。一社一ブースの形で、器や革製品なども取扱しております。こだわっている地域などはなく、首都圏の方に見てもらいたいと思っている事業者さんが中心ですね。

松澤：
意欲的なメーカーさんということですかね。

杉原氏：
そうですね、値段も張るものになると、実際に触って見て確かめたいとう方に来てもらうことが多いですね。
「ネットで知ったけどやっぱり実物見てみたい」とか、お財布も3万円ぐらいする高価なものなので、色など見比べたい方などで、確認の場として使われることが多いですかね。

松澤：
バイヤーさんや業者さんもこられて、商談の代行なんかもされるんですか？どこまでされるんですか？

杉原氏：
正直、コロナ以降、バイヤーさんがくることも減ったんですが、以前はバイヤーさんが情報収集などで来られると、取引したいメーカーさんをお聞きして担当の方を紹介するということも多かったですね。
仲介する機能は持っていないので、希望されるお店とメーカーさんとで直接お話ししていただいています。

松澤：
ショールームという形なので、メーカーさんから費用をいただいて、場所をお貸しするということですよね？

杉原氏：
はい、monovaのサイトでも表示していますが、年間36万円の出展費用をいただいてやっています。

松澤：
東京でショールームを作ればコストがかかりますから、良いご提案ですよね。

杉原氏：
そうですね。人件費や地代家賃、集客のための広告宣伝費など諸々考えると、格安でのご提案になっているかと思います。

松澤：
10年以上前にこの事業を始められた背景や、どうやって杉原さんが関わられるようになったか、教えていただけますか？

杉原氏：
元々サラリーマンを10年ほどやっていて、実はこのショールームがあるリビングデザインセンターOZONEという施設で社員として働いていたんです。その頃に各地の工芸品を首都圏の方に紹介するというイベントをやっていて、さらに首都圏で受け入れられる新しい商品のプロデュースや、ものづくりをする方とデザイナーさんとの間に入ってコーディネートもしていました。どちらかというとその頃は作る側に足を踏み入れていたということですね。

ただ、今年も作りましょう、来年も作りましょう、と、作ることに集中しながらも、作ったものがどうなっていくのかに興味がありました。お客様に知ってもらう努力をあまりせず、また次のものを作る流れを繰り返していることに疑問が湧いてもいました。もっと「作ったものを大事にしてもらう活動」に、時間をかけないといけないんじゃないかと思っていましたね。

短い期間で売れた・売れなかったと判断されて、そのまま商品を放置して、次の商品の開発に移るということがあります。物を作ると充実感もあるし、仕事した気になるんですけど、実際には売上が立たないと仕事にならないですよね。そこにもうちょっと踏み込みたいと思いました。

退社後、もっと地域のものづくりに自分の時間をかけたいと思って、シェアショールームという発想にたどり着いたんです。オープンしたのが、2011年。ちょうど、震災の年だったので、大変でしたね。

松澤：
大変な時期でしたよね。

杉原氏：
そうですね、ここを借りる契約をしてからの3.11だったので結構辛かったですね、借りていただかないと続かないので…。

松澤：
視聴者からコメントをいただきました。「良い物は高いので、すぐには売れないですよね？」と。

杉原氏：
そうですね、一理あります。良いものは、良さを知ってもらう時間をかける必要があります。中小企業は広告宣伝費をかけられない分、時間がかかってしまうんじゃないかとも思います。僕は、広告宣伝はお金で時間を買うという感覚です。お金をかければ人に知ってもらう確率は増えるけど、なかなかお金をかけられない現実がある。そのため、知ってもらうのに数年かかるんじゃないかと思います。

 

工芸品、商品開発の一助となる

松澤：
メーカーさんとの関わりは、中期的に関わられているのか、単発なのか。杉原さんはどこまで踏み込んでやりとりされるんですか？ショールーム的にお付き合いをするだけなのか、実際に来場される雰囲気とか要望とかもある種フィードバックされるのか、その辺を教えてもらってもいいですか？

杉原氏：
各社のスタッフという位置付けでいるんですね。我々は、新宿スタッフとして色々と要望いただければ動きますっていうスタンスです。東京の現場でどんなことが起きているかメーカーさんに伝えることが大事だと思っているので、毎月報告書を出しています。

松澤：
そうなんですか、大変じゃないですか？

杉原氏：
大変は大変ですけど、それを楽しみにしているメーカーさんも多いのでやりがいがあります。どういう人が買ったかとか、厳しめな意見や買わない理由も含めて。オンラインでも売っているので売上の報告もありますが、首都圏でお客様がどういう反応示してどんな感想をしたかという売上以外の情報を、次の商品開発や営業に生かしてほしくて報告しています。それがうちの自慢のサービスですね。手間がかかるので他ではできないんじゃないかなって思っています。

松澤：
それをうまく使うと製品開発とかマーケティングとか売る方法とかに活用できるんですね。

杉原氏：
そうですね。それを社長だけが知るんじゃなくて、現場で作っている人がそのコメントを見ると気持ちが変わっていくんじゃないかなと思っています。作っている人たちは実際、使ってくれる人たちとの接点はないんですよね。自分が作ったものを誰が使っているかをあまり知る機会がないので、喜んでいただけるかなと。それが励みになれば商品向上につながるんじゃないかなと期待しています。

松澤：
多品種で多地域の産品を扱われていて、10年の中で特徴的な変化はありますか？こういうトレンドがあったとか。

杉原氏：
やはり10年前とは圧倒的に物の「買い方」が変わっています。先にサイトやYouTubeで情報を仕入れてから来る方が多いですね。ある程度目的を持って来られる方は以前から多かったのですが、ここ数年、特にコロナ以降はインターネットで調べてから最終確認でここに来られる方が多いですね。最終的に各社のECサイトで買われることも多いです。

松澤：
世代的にはどうですか？

杉原氏：
最初は40代ぐらいの方が多かったですが、今は30〜60代ぐらいの方まで来られますね。割と均等に。置いている商品も20代向けの物はないので、置いている物とのバランスもあると思います。決して安くはないので。

松澤：
そういった状況をメーカーさんにお伝えすると喜ばれますか？大きい流れって直接なかなか聞けないですよね。

杉原氏：
そうですね、メーカーさんが発信した情報をお客さんがキャッチして、ここに確認に来られて、メーカーさんのECサイトで買ってもらうという。そういう理想的な循環ができると、こっちも嬉しいですね。

松澤：
それって、本来のショールームの目的ですもんね。

杉原氏：
そう意味で言うと、今の出品者の傾向として、最初の頃より売場がない商品が増えていると思います。例えば、世の中に湯たんぽの売場ってないですよね。バイヤーさんがこの湯たんぽ良いなと思っても、過去に置いたことがないと、ハードルも上がりますし、そもそも売場がないんですよね。

結局そういうものが出店者には多いですね。うちのショールームにある湯たんぽは60万個ぐらい売れてます。実績はとてもありますし、売れているところでは売れているんですけど、インテリアショップやセレクトショップとか百貨店に並ぶかというと、湯たんぽみたいな物を扱う売場はない。おりんなんかもそうですよね。

松澤：
確かに…音響きますよね。コロナの影響は各工芸のメーカーさん大なり小なりあると思うのですが、今関わりのあるメーカーさんの中でこんな影響を受けられているなど雑観はありますか？

杉原氏：
もともと駅近や駅中で扱われていた商品は人の流れがストップしたので、リアルショップでの売上が見込めなくなったり、売り先からの注文が止まってしまったので、自分たちで売っていくという動きが加速化しているというのはありますね。

松澤：
オンラインでの販売ですか？

杉原氏：
オンラインをやらざるを得ないですよね。リアルショップは特に首都圏では大きく影響を受けているので。弊社も春先は2ヶ月、2年連続で閉じました。

松澤：
新しい商品やメーカーさんを見つけたり、新しい工芸を伝えていくという役割でいらっしゃると思いますが、その点はどうお考えですか？

杉原氏：
代々続いてきた物を次の世代に繋げていくには、10年から30年先を見ることになります。そういう意味では瞬間瞬間の成功とか売上は大事だけど、次の代までつないでいくという長いスパンで考えたときに、今どうあるべきかを僕も考えた方がいいと思っていますね。

そのために、自分たちで売れる力を身につけるお手伝いを、僕らができれば良いなって思います。30社あるなかで、僕らの会社の方が小さいので、全部を支えるなんてことは言えないし、できないですけど、でもお客様一人一人の声をうまくキャッチしてフィードバックすることで、喜んでくれたり次の商品に生かせたり。こんな評価を得たんですよって言う会話から取引が始まったり。そういうふうに広がっていけば良いなと思っています。

松澤：
そういう意味では、伝え手ですね。メーカーのエヴァンジェリストというか…。

杉原氏：
まだまだ、大きな声は発信できないんですけど…控えめなので…（笑）。

松澤：
たまに伺うと出展者さんが商談されているように見受けられるのですが、出展者さんは東京に来られたときに自分のショールームとして立ち寄られていきますか？

杉原氏：
そうですね。東京で商談をしにカバンに商品を詰め込んで来るという形とはちがって、こちらではすでに商品が沢山置いてあって、落ち着いた空間で商談もできますし、我々スタッフがお茶菓子などもご提供できるので、ご自分のスペースとして活用いただいていますね。

松澤：
メーカーさんが東京に来て、どこかのバイヤーさんと商談をするっていうときに商談スペースがあるってことですか？

杉原氏：
そうですね、ショールームとしてここで商談をされます。

松澤：
便利ですよね、綺麗に並んでいますしね。

杉原氏：
便利だと思います。我が物顔で使っていただいて構わないので。
また、来ていただけるとスタッフとの情報共有もできます。我々もメーカーさんの最新の情報が得られると、紹介にリアリティも増していきますよね。
一般の方やバイヤーの方にもそういった情報を伝えられることは、この施設のメリットかなと思っています。

 

工芸に関する情報の循環起点として

松澤：
なかなか難しい質問だと思うのですが、monovaの未来はどんな構想ですか？エリア展開するのか、床面を増やすのか？

杉原氏：
流行らない商売をしていると思ってます。場所が必要で、報告書を作るのにも思いがないと書けないのでそういったコストもかかります。
こうやって松澤さんといつもフランクに話ができて、情報共有して、松澤さんにこのメーカーさんいいんだよって紹介して、またそちらでも広めてもらうという循環が嬉しいです。monovaのショールームを全国に作りたいとは思っていないんですが、monovaと同じような活動をしている方々と情報共有して、つながっていきたいです。

松澤：
お客様とメーカーさんの間に立てる存在、杉原さんのキャラクターなのか、monovaの個性なのか、そういう役割ですね。
僕も色々と紹介いただいて、実際に商売につながった方もいますし、そういう意味では、杉原さんの枝から広がって、成り立っているものもあります。
最初は、僕が創業したときにご紹介いただいて、新宿の西口でお会いして、有名な方なので、緊張してお会いした記憶があります。でも、お互い会ったら同い年で、やっていることも似ていて、立場としてはメーカーさんの良い物をどうゆう風に伝えるかっていう発想で事業に取り組んでいるので。この間もライブコマース一緒にしましたもんね。ああいうことは今後もやらせていただけると、伝えるという面では一緒にできることもたくさんあるんじゃないかって勝手に思っていますが。

杉原氏：
そうですね。30代ぐらいから地域に行くことが多くなって、広い工場の一部しか使っていないところも見ることがあったので、ここまで発展したものが、僕の目の前でどんどんなくなっていくのは、もったいないなって思いましたし、そこで役に立ちたいというのが最初のきっかけです。でも、一人では全部できないので、松澤さんのような同じ思いを持っている方とみんなで一緒に盛り上げられたら良いなって思っています。

松澤：
僕もベースの発想は現場をたくさん見て、メーカーさんとお話する機会があって、知るだけでファンになったり、実際に見て、触ったりすると素敵なものがたくさんあるんだなって改めて気づいたことが始まりです。お互いに協業して盛り上げていく役割なのかなって思っています。

杉原氏：
ぜひ仲間を増やしていきたいですね。

松澤：
ライブコマースも頻度を上げて行って、もっと慣れていけたら面白いですよね。もうちょっと落ち着いてきたら、地域へ行って、そこからライブ配信や中継して、実際に物を売りながらやれたら面白いなと思っています。

杉原氏：
そういうネットワークがあるのに、コロナで生かせないのは残念ですね。

松澤：
できることからやっていくのが良いんじゃないんですかね。
インスタでアンケートをとっている中で、一番聞きたかったことですが、「伝えたいものづくりの、どういう商品、メーカーを広く伝えていきたいかという基準はありますか」？

杉原氏：
明確な基準はないですね。ただ、地域で頑張っている人を応援したいというのは誰もが思うことだと思います。地域の素材、昔から使っている技術、地域ならではのものづくり。そういったものは共感しやすく、応援したくなります。
あとは、外側にマインドが向いている人じゃないとうまくいかないので、そういう人と今のところは繋がれているかなと思います。

松澤：
僕もその点には共感するところがあって、一つの定義としては売る気があるというか。僕も前職のAmazonで仕事やっている時もネットでなんて売れないよって散々言われましたし、現実的にやらざるを得ない感じでやっていますが、どんどん新しいものに挑戦していくマインドが、工芸に限らず必要だと思うんです。

杉原氏：
そうですね、いろんな人たちに知ってもらいたいとは僕も思っています。

松澤：
メーカーさん側に意思と意欲がないと、なかなか難しいですもんね。

杉原氏：
そうですね、原点はそこがないと。メーカーさんの走っている姿に少しでも勢いをつけられれば良いというスタンスではあります。あと、僕は紹介業だと思っていて、一般の人にもバイヤーの人にも松澤さんにも。やっぱり紹介業だと思うと、頑張っている人じゃないと紹介しにくいし、紹介する責任もあるじゃないですか。松澤さんに下手な人紹介できないですし。

松澤：
気持ちはわかりますね。責任は大なり小なりありますもんね。 

杉原氏：
やっぱりお互いに紹介したら喜んでもらいたいじゃないですか。なので、紹介しやすい事業者さんを募集します！（笑）
松澤さんに紹介する時は、商品もだけど、ここの社長いいよっていう方を紹介することが多いと思います。

松澤：
Amazonの時も今もそうですけど、社長の意欲は重要だと思いますし、商売のグロスの仕方も意欲と意思がないとなかなか難しいと思っています。

杉原氏：
そうですよね、最終的に商品に反映されるものだとも思います。物での基準は、僕はあまりないですね。10年やっていると、ある程度自分でこことは合わないなってみなさん判断されていると思います。ものに関しては、遠い所の商品をmonovaで出店したいとこちらから行くことはないですね。

松澤：
メーカーさんから問い合わせがあるんですか？ 

杉原氏：
そうですね、あまりこちらからノックして行くことはなくて、お節介するのも違うと思っていて、そこがまた私の良くないところですけど…控えめなので。まだまだ、こちらからって言うところまでは行ってないですね。

松澤：
monovaは違うエリアにも展開するって聞いたのですが。

杉原氏：
そうですね。10年この新宿のビルの中でやっていて、地域の変化もあって、自分たちで売っていかなきゃという時代になって行っているんだと思うんですね。地域の小さな路面店をやってみてどういう人が来るのかとか、地域密着ならではの商売を今やってみたいなと思ったんです。住宅街の中の路面店を借りて、土日だけお店をやっています。私が店主ということで。

松澤：
見ている方からの質問ですが、「一番心を打たれた工芸品や職人さんとのエピソードはなんですか？」 

杉原氏：
まああんまりガッツリ言っちゃうと私も泣いちゃうので… 

松澤：
絶対泣かないでしょ！（笑）

杉原氏：
やっぱりmonovaの報告書を送って、やる気とか元気が出ましたとか言われると嬉しいですね。

松澤：
例えば、フィードバックして、次の商品に生かされた事例とかありますよね？そういう瞬間って感動ですか？

杉原氏：
それは嬉しいです。役に立ちたいという思いでやっているので、役に立った時は嬉しいですよね。自分が目指したところにたどり着くというモチベーションがないんですが、人の役に立ったことがわかるのは嬉しいです。

松澤：
そろそろ時間に近づいていますが、最後に言い残したあと何かあればお願いします。

杉原氏：
本当に、松澤さんにこういう時間をいただいてよかったです。私も切り替えられたので。2011年にオープンして、本当は10年の節目の年で何かしたいんですけど、コロナでなかなか何もできないなか、この間ライブコマースをご一緒させてもらったり、今日はこういうお話をさせていただいたり。

インタビューをすることはあっても、されることはあんまりないんですよね。同じ業界にはいろんな人がたくさんいますけど、自分はこういう風に考えているって発表する場もないですし、ホームページで語ることもしてないので、貴重な機会でした。

松澤：
また違う機会でお話しできれば良いなと思っています。今日はありがとうございました。またよろしくお願いします。

杉原氏：
はい！よろしくお願いいたします。

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今後も隔週でInstagramで作り手とのコラボトークを予定しています。詳しくは、日本工芸堂のメルマガ登録で工芸に関する各種情報をあわせてお届けいたします。

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